Россияне по-прежнему любят одеваться "богато"

[Сары Оксана]

Российский рынок моды и одежды четко следует за общеэкономическими тенденциями. Если еще совсем недавно подавляющее большинство сограждан вполне удовлетворялись ассортиментом вещевых рынков и одежных секций гипермаркетов, то сегодня ситуация стремительно меняется. Кризис лишь на время притормозил развитие новых тенденций на рынке одежного ритейла. Сейчас даже относительно небогатые слои населения требуют к себе совсем иного отношения со стороны продавцов. Это заставляет ритейлеров коренным образом пересматривать концепции бизнеса в России, расширяя модельный ряд, зазывая клиентов в монобрендовые и мультибрендовые магазины, универмаги и корнеры. И в самом скором времени российский одежный ритейл будет коренным образом отличаться от того, каким он был в начале 2000-х.

Прогнозам и перспективам этого рынка была посвящена недавно завершившаяся в Москве очередная международная выставка Collection Premiere Moscow. Присутствовавшие на ней представители ведущих мировых брендов в области ритейла, высокой моды и прет-а-порте попытались определить дальнейшее направление развития быстро растущего российского рынка и тактику своего поведения на нем. В ходе выставки прошло около 40 показов новых и не очень работ российских и зарубежных дизайнеров.

О том, чего ждать от российского рынка одежды, как он выглядит сейчас и каким станет по прошествии некоторого времени, "Yтро" побеседовало с генеральным директором Fashion Consulting Group Анной Лебсак-Клейманс.

"Yтро": Как бы вы могли охарактеризовать современное состояние модной индустрии в Европе, США, Китае и России?

А.Л.-К. Сегодня в мировой индустрии моды определилась четкая специализация и разделение труда. Одни страны поставляют сырье: кто-то хлопок, кто-то шерсть. Китай выступает в качестве основного производителя. Европа – главный создатель трендов и тенденций в дизайне. Это что касается создания продукта. Если же мы посмотрим на индустрию с точки зрения потребления, то можно увидеть, что оно абсолютно точно отражает общую экономическую ситуацию в той или иной стране и состояние розничного рынка в целом.

В целом, по мировому рынку одежды 2011 г. оценен как позитивный. Суммарный его рост составляет порядка 5% – 6%, что достаточно неплохо. Это, конечно, меньше по сравнению с 2010 г., в котором прирост оценивается экспертами до 18%. Но тогда рост стал следствием низкой базы после кризиса, плюс отложенный спрос.

Россия в части одежды возвратилась к докризисному уровню потребления – к показателям 2007 года. Восстановление объясняется целым рядом причин. Зачастую, не покупая какие-то крупные вещи, люди склоняются в сторону так называемых дробных покупок. То есть когда покупаются вещи не самые значимые и дорогие, а поменьше и подешевле, но в большем количестве и ассортименте. Показательна посткризисная тенденция рационализации: люди хотят себя чувствовать smart shoppers и покупают в дисконтах или ждут распродаж. Поэтому растет эконом-сегмент и тянет за собой общую динамику рынка.

Также рост объясняется и такими чисто макроэкономическими вещами, как сокращение общего объема сбережений населения – люди их просто активно тратят. Плюс рост кредитования. То есть мы превращаемся в потребителей с долгами. И это, к сожалению, забег на короткую дистанцию. Через какое-то время эти кредиты нужно будет гасить.

"Y": То есть через какое-то время это приведет к схлопыванию рынка?

А.Л.-К. Безусловно, ведь сейчас идет "проедание будущего". Может быть не к "схлопыванию" – скорее, замедлению темпов роста и структурированию рынка.

"Y": Каковы перспективы продаж модных брендов в России?

А.Л.-К. Весь наш рынок можно разделить на три основных сегмента: люксовый, или премиальный; средний, или коммерческий; и эконом-сегмент. Динамика их в настоящий момент разная. Люксовый сегмент достиг стадии насыщения еще до 2007 года. В данный момент он своей доли не теряет, но он и не растет. Средний за время кризиса несколько потерял свою долю в пользу эконом-сегмента. По нашей градации, осуществляемой по средней розничной стоимости изделия, к этой категории относятся массовые дистрибьютеры типа сток-центров и аутлетов и небрендированный товар китайского, турецкого производства.

В среднем сегменте два подразделения: верхний средний и собственно сам средний. Так вот, верхний средний, так же как и люксовый, сегодня практически не растет. Он даже несколько отстает от общих темпов роста розничного рынка. Тогда как средний нижний и эконом-сегменты растут опережающими темпами.

"Y": Есть мнение, что рост люксового сегмента в России тормозится из-за того, что уровень цен в нем значительно выше аналогичного за рубежом. В среднем, где-то на 50%. В результате, соответствующие потребители предпочитают делать люксовые покупки за границей. Это так?

А.Л.-К. Такое мнение существует, я не хочу с ним спорить, но если все же комментировать этот вопрос, то я бы остановилась на том, что люксовый сегмент у нас не растет но и не сокращается. Потребители этой группы и раньше делали покупки за рубежом, но у нас нет 50%-ной разницы в ценах на аналогичные товары за границей. Максимум, в рознице она составляет 20% – 25%. Также могут быть задержаны периоды скидок. Проблема здесь не совсем в цене. Российские покупатели, на мой взгляд, просто не всегда уверены, что здесь они купят не контрафактный продукт. То есть, если это не всем известный ритейлер, у покупателя нет стопроцентного доверия к продавцу, в отличие, скажем, даже от не очень известного бутика где-нибудь в Милане.

"Y": Что ждет в ближайшем будущем российские бренды?

А.Л.-К. Крупные российские компании будут укрупняться, а небольшие игроки будут выталкиваться в нишевые специализации.

Что касается дистрибьютеров, они могут продавать либо свой, либо привлеченный товар. Такие компании как "Зарина" или "Кира Пластинина", продают свой. Сети типа "ХЦ" или "Джинсовая симфония" – привлеченный. И вот эта первая группа, которая продает свой товар, их еще называют вертикальные ритейлеры, сегодня растет опережающими темпами по сравнению с мультибрендовыми концептами, которые строятся на привлеченных товарах. Это связано с более высокой рентабельностью бизнеса. Во-первых, там отсутствуют всевозможные посредники, во-вторых, у них задействован такой ресурс, как централизованное управление. То есть это четкая вертикальная структура, которая изначально планируется под метры площадей, а не экспериментирует и не зависит от третьего лица, у которого они что-то должны закупить.

"Y": Какие перспективы у российских дизайнеров на рынке?

А.Л.-К. А что такое российский дизайнер? Я вообще не разделяла бы понятия "российский дизайнер" и "российский бренд". Этот бренд может существовать как под именем самого дизайнера, так и под именем компании, как та же "Зарина", у которой тоже есть свои дизайнеры.

Если вообще говорить про тяжелые судьбы российских дизайнеров, то надо понимать идет речь о ком-то конкретном или бренде как таковом. С российскими брендами сейчас вообще нет никаких проблем, они благополучно живут в приближенном поле к глобальным брендам.

Поскольку у российских марок, в отличие от иностранных, нет всего "европейского богатства", они просто демпингуют по цене. Они вынуждены это делать. Но это вовсе не значит, что рынок для них совсем закрыт, покупатели относятся к ним вполне лояльно. Хотя ценник у бренда "made in Russia" (если рассматривать это понятие как бренд) будет, безусловно, меньше, чем у бренда "made in Europe".

В целом, это вполне объективно, так как Европа по-прежнему диктует моду, тогда как Россия законодателем моды не является. Америка определенными методами сумела добиться того, что свой рынок ее воспринимает, Россия – пока нет. Тут, как ни странно, многое зависит от состояния экономики и уровня ее развития. "Made in US", или "Made in Japan" воспринимаются вполне адекватно, потому что это не только те товары, о которых мы сейчас говорим, но и, прежде всего, это известные во всем мире машины, компьютеры и т.д. Что такое "made in Russia", пока мало кому понятно. В связи с этим и рыночная премия получается меньше.

"Y": Каковы возможности и перспективы российского дизайнерского прет-а-порте?

А.Л.-К. Они довольно сложны, потому что в принципе сегмент дизайнерского прет-а-порте, если смотреть на рынок в целом, это все-таки европейский прет-а-порте. Это глобальный институт создания люксовых брендов. То есть мир сегодня заточен именно так. В Европе сосредоточено все, что позволяет ставить соответствующий знак качества. Это и недели моды, и журналы, которые диктуют тренды, это и доверие американского рынка старой Европе и т.д. Соответственно, с точки зрения международного рынка вписаться туда можно исключительно с нишевым продуктом, рассчитанным на весьма ограниченный спрос.

Поэтому у нас в дизайне есть свои звезды, которые работают со знаменитостями, но у них очень ограниченная ниша. Потому что все равно человек, который может многое себе позволить, не будет покупать вещи только российских дизайнеров – 70% гардероба у него все равно будет от Dolce&Gabbana, Dior, Chanel и др. Только потом, уже в качестве крема на этом торте, будут добавлены вещи от российских дизайнеров.

Не в пользу российских дизайнеров, производящих свои изделия на родине, играют и пошлины на ткани, изначально делающие произведенный товар неконкурентоспособным, а также качество и производительность труда. Достичь качества, например, исторических семейных компаний Италии им сложно. Это что касается дизайнерского прет-а-порте.

В среднем же сегменте российские бренды чувствуют себя вполне уверенно, и у них достаточно большой кусок рыночного пирога. Но это, конечно, мода не дизайнерская, а массовая.

"Y": С какими странами лучше всего сравнивать манеру россиян одеваться?

А.Л.-К. Россию, в любом случае, нужно рассматривать как "постсоветскую зону" Восточной Европы. Также мы славянская культура с историческими византийскими корнями. В российской культуре велико влияние азиатской, которая предполагает совсем иную манеру одеваться по сравнению с традиционной Европой. Ну и, кроме того, мы живем в холодном климате, со всеми вытекающими особенностями в гардеробе. Это с одной стороны. С другой стороны – у нас пока почти нет "старых денег".

"Y": "Старые деньги" – это что?

А.Л.-К. "Старые деньги" – это когда высокий материальный уровень передается на протяжении нескольких поколений. То есть вы уже родились богатым и умрете богатым. Поэтому вам не надо ничего доказывать. Вы не обязаны заниматься вопросами исключительно зарабатывания средств, вы можете заниматься всем, чем захотите. У нас же только сейчас появляется поколение детей, которое не родилось в общей бедности. И которое, в то же время, не выгрызало свое богатство, как это было в 90-е годы. У них нет наследия излишне нервного отношения к деньгам и, как следствие, демонстративного потребления, указывающего на уровень достатка.

Вот у этого поколения будет совершенно другое отношение к одежде и манера одеваться.

"Y": То есть малиновых пиджаков больше не будет?

А.Л.-К. Почему же, может быть, и будут, но только в том случае, если они окажутся модными и удобными. Просто у этого поколения будет другая культура потребления. Есть же разные стадии потребления. Например, тот же люкс может быть материально ориентированным и "духовно" ориентированным. Во втором случае это элитное образование, путешествия, хобби и т.д. А материальный люкс – это такой базовый "вещно-ориентированный" этап. И, не пройдя первого, в данном случае – вещевого этапа, человек не может перейти к следующему. Соответственно, традиция высоких трат на одежду-упаковку, которая демонстративно роскошна, ближе к тому этапу, на котором мы сейчас находимся.

Источник: http://www.utro.ru/articles/2012/03/14/1034382.shtml

[Ludmila Emelina]

Оксана, спасибо! Статья интересная.